环球企业家：无线广告面临困局

环球企业家：无线广告面临困局
环球企业家
　　作者：本刊记者 程亚婷

　　在垃圾短信几乎毁了这个新生市场的大好前程后，本土玩家向更高级模式升级的尝试仍将困难重重

　　3月15日，对于江南春来说本是个寻常的日子。十天前，他刚刚卸任分众传媒CEO，准备把更多的精力放在手机、网络广告等新业务上，但没想到这一天，他就遇到了“转型”以来的最大挑战。

　　晚上8点以后，他陆续接到了一些电话，传来的消息让他吃了一惊。正在直播的中央电视台“3·15晚会”，把维权的矛头指向了分众传媒，斥之为全国80%的垃圾短信制造者。震惊之余，江南春次日一早就匆匆从上海赶到北京，在分众无线的总部作出决议，暂停分众旗下所有的短信广告，直至可以建立一个机制，以确保所有的广告都是“许可广告”。随后又发表公开声明，称“分众发送垃圾短信不超市场总量2%”。在分众股价大跌20%以后，江自掏腰包300多万美元回购股票，以表示对公司的信心。

　　尽管江南春在危机中所希望传达的信息足够明确——主动认错，同时继续看好整个无线广告市场。但在这一迅速反应后，分众作为占领了市场50%份额的“领头羊”，却对这个行业的未来没有作出明确的指向。

　　毫无疑问，这不是分众一家就能做到的。虽然无线广告市场依然光明——据艾瑞咨询数据，中国2008年该市场规模可以达到13亿人民币，而在全球，根据咨询公司Gartner的预计，到2011年规模将达110亿美元，2007年这个数字只有10亿美元。 但在这个诱人的前景下，由于来自运营商、第三方广告公司、手机生产商、广告主和受众各方利益错综复杂，至今都没有任何公司能拿出清晰完善的商业模式，在平衡好受众和广告商之间关系的同时，自己又取得良好的业绩。

　　在中国，无线广告市场的崛起几乎是和海外同步，但是最明显的差别是，前者滑向了以短信推送为主的“低级”方式——2007年中国无线广告收入市场中，短信广告占据了78.1%的比重——而在海外市场，虽然这种模式也存在，但因为必须要“守规矩”，事先经过用户许可才能推送，因此规模并不大。

　　而即使如此，在中国玩家短信广告的模式受挫后，开始转向“更高级”的无线互联网广告模式，也会遇到一些Google、微软、雅虎这些第三方广告公司至今都不曾解决的问题。

　　首先是运营商出于对流量数据控制、防止病毒等方面的考虑，难以实现让手机用户如同在PC上一样快捷方便的访问互联网；其次，即使可以随时上网，对于手机用户点击后产生的广告效果，到目前也没有良好的统计方法。很多广告商在处理复杂的媒体购买计划时，大部分都是人工分析，因此“花在统计无线广告数据的时间，比做整个营销计划的时间还长”，微软的一位专门负责测试无线广告软件的副总裁说。而Google的发言人则称，“我们现在都在摸索”。第三，尽管受众用户理论上大得惊人，比如美国有5800万用户用手机上网，中国有3000多万用户，但是他们很有可能不是广告商青睐的群体——根据一些市场调查公司的综合数据，中国的3000万用户中有不少属于收入不高的打工者和学生群体。

　　这意味着，整个行业有可能由此陷入了一个两难的境地：一方面如果分众等公司继续“作恶”，那已经没有出路；但如果“不作恶”，眼下还看不到将受众变成市场的现实性条件。

　　自掘坟墓？

　　首先可以肯定的是，短信作为无线广告的初级模式，已经遭到了严重打击。事实上，短信广告并非完全都是分众式的“垃圾广告”，还包括真正有价值的用户许可的广告，比如消费者用银行卡进行一笔交易结束后，收到确认的短信。但这次事件等于给了公众一种误读——垃圾短信就约等于手机广告。带来的负面效果是，后者有价值的短信模式也有可能遭到用户的抵制。

　　但分众最初对未来的设想并没有考虑这么多。作为分众新的策略，数字户外广告、互联网广告和无线广告将成为整个公司业务的三大支柱，相较两者相对清晰的商业模式，包括江南春都承认，“我半年听取一次手机业务的汇报，并且每一次我总是询问，手机广告未来的模式在哪里？”。他对《环球企业家》说。

　　因此在没有找到合适的解决方案之前，通过垃圾短信这种“白痴模式”先行卡位的做法，就成了首选——事实上这也和分众创立之初就倡导的“强制性观看”思路一致。

　　2005年11月，山东凯威数码将旗下的无线互联网直投广告部剥离出来成立凯威点告。2006年3月凯威点告被江南春以总价值3000万美元纳入分众旗下，然后以此成立分众无线。由于凯威点告之前擅长的就是在手机平台上的推送广告——它相当于短信发送的通道，按照客户的需求把信息推送至目标消费者的手机里——因此分众无线在收购后，也就开始了被日后称为发送“垃圾短信”广告的做法。而分众无线的利润来源，就是付给运营商的成本和广告主付费之间的差价。这种做法被形容为“简单粗暴”的手机广告1.0模式。其商业模式拼的就是量大，消费者体验往往被忽视。

　　关于此前毫不出名的凯威点告，业内甚至有传闻，称该公司系江南春本人的关联公司，自成立之初就非常神秘，员工也只有十几人，“这小规模的公司，怎么值得花3000万美元去收购”，一位不愿透露姓名的业内人士对本刊说，“这只能说明江南春太想用这种方式先占到市场位置了。”但这种说法并没有得到有力的证实。在分众无线正式运营一年多后，去年第四季度营收已经达到1600万美元。

　　在分众无线沿袭了分众传媒“强制性”的传统后，一些效法者如世纪众凯、深圳市巨澜信息技术等相继跟进。他们无一不采取逾规的形式，未经用户许可就推送短信。因此这种模式一夜之间成了过街老鼠。这也导致了4A公司代表的品牌客户群——这才是真正有实力进行大规模投放的广告商——对于无线广告极为谨慎的态度，“尽管中国已有5亿手机用户，目前通过4A公司购买的手机广告非常有限”，专业媒体购买机构实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖对《环球企业家》说。

　　在这样的情况下，可以预见的未来是，随着现在运营商监管的加强、公司自身对这种模式的反省和纠正，不久后垃圾短信将会大幅减少。但这并不意味着无线广告的前景由此开始明朗。因为在不少业内人士看来，要从垃圾短信的形式过渡到更高级的无线广告模式，还有很长的路要走。

观望

　　一般而言，无线广告可以分成三种模式。第一种即是短信广告模式；第二是无线互联网的网站广告，即手机用户通过运营商的服务，如WAP上网后，广告商投放在浏览页面的广告，用户点击后才能收费；第三是手机互动营销，即将手机和传统营销模式结合起来，覆盖到更大的受众群体。

　　在大多数业内人士看来，尽管后两种模式才是无线广告的真正方向，也是分众们需要努力的地方，但在这方面，一些海外玩家，包括运营商如沃达丰、T-Mobile，第三方广告公司如Google、微软，都没有完全找到合适的商业模式。

　　其根本原因除了文章开头所述之外，还在于无线互联网并没有成为真正的互联网。在此基础上，受众的体验差、私密性强、缺乏监管以及运营商过于强大等原因也都制约了该行业跳跃式发展。

　　但在一些具体形式上，对广告公司而言，欧美市场的Google、微软、AOL、诺基亚的探索则还是有值得国内玩家借鉴的地方。

　　谷歌去年在全球13个国家正式推出名为“AdSense for Mobile”的手机广告服务，它利用AdSense for Mobile组建手机广告网络，并与适合手机浏览的网页内容相结合，且严格限制每个网页最多投放2个广告；微软试图切入市场的法宝是免费的手机版MSN，不同的广告在手机版MSN上进行尝试，这包括广告条和简单的文本；诺基亚正在摆脱手机制造商的标签，而是朝向移动互联网转型。它携带的秘密武器之一是“预设软件”，用户使用诺基亚的手机上网；美国无线运营商Virgin Mobile尝试了名曰“Sugar Mama”的项目。用户可以选择接受一条短信或者手机上网冲浪时观看45秒的广告，以换取1分钟的免费通话时间。如果他花5分钟完成了一份问卷，可以再获得5分钟的免费通话时间。

　　而对运营商而言，日本市场就有一定成功经验。1999年开始，日本NTT DoCoMo针对手机用户推出了互联网模式的服务(I-mode service)。设计I-mode之初，NTT DoCoMo追求的不是技术，而是用户能享受到好的内容服务。内容又以四个标准最重要：首先，它必须是新鲜的，即时更新；其次，它必须有深度；再次，应该鼓励用户多次访问，如用手机进行联网游戏；第四，用户应该能看到这种手机上网方式的好处。同时，NTT DoCoMo的I-mode内容收费服务模式使用户和ICP进入网络的门槛都很低，促进整个产业步入良性循环。

　　NTT DoCoMo在商业模式及服务的设计上尽量有利于作为第三方的内容提供商，而不是只对移动运营商或者手机制造商有利，它在一定程度上成为了国内运营商学习的榜样。不过，NTT DoCoMo对于整个产业上下游强大的整合能力，很多时候国内运营商自身并不具备类似的条件。

　　当然，在这个过程中用户的私密性也要得到保障。AC尼尔森的一项调查显示，大约有1/3的手机数据服务(即时信息或手机上网)用户都对手机广告持开放态度，前提是浏览广告能够减少话费账单。这意味着在被用户视为更加个人化的手机空间里，如果接受广告的打扰，一定是以某种形式的互惠为前提的——这可以是用户真实地对于该广告商提供的信息的深度需求，也可能是换取的免费通话时间或者礼品券。

　　但要想真正在无线互联网基础上开展广告运营，在中国还不是易事。除去“垃圾短信”带来的负面影响外，一些非推送的模式，也都没有看到大规模成功的迹象。比如一些第三方公司推出二维码模式，即用手机扫描二维码，即可实现手机快速上网的功能，并参与抽奖、信息互动。了解企业产品信息等。这种让用户主动参与的方法，虽然不再是“扰民”，却因为内容不够吸引人、技术还不够完善以及相关配套环节缺乏等原因而业绩平平。

　　此外由于运营商希望自己能主导这个产业，实际给第三方广告公司带来的空间并不大。比如中国移动的用户在用手机上网时，首先会连接到中国移动旗下的移动梦网，这一定程度上减少了广告商选择和自己品牌相对应网页投放的空间；而另一方面，而想要直接连到其他网站，比如腾讯、空中网，则需要缴纳不菲的上网费用。如果不包月的话，在一些省市，普通用户上网1兆的流量是收取31元人民币——这又大大限制了用户主动上网的行为。

　　在这种情况下，本土玩家的空间自然不大。比如目前号称国内领先的无线广告公司3G门户网，虽然有风投支持，但主要形态WAP广告，在去年最高单月收入不过100万人民币。其收费价格也不高，在用户点击1000次后，才收取25元。

　　“随着3G和无线互联网的到来，才可能有多种方法来做手机广告，但这个时间可能会很漫长。”郑香霖对《环球企业家》说。

——专访分众传媒董事局主席江南春

　　GE：由于短信广告是分众无线主要的利润来源，这次事件会给对于分众无线带来毁灭性影响吗？

　　江南春：我乐意把它看成好事，现在毕竟分众无线规模还比较小。无线广告这种新兴业务，诺基亚、沃达丰、电通都很看好，分众作为本土品牌也在思考和探索。这次事件暴露我们偏离了轨道，为了现实利益走了捷径，对分众的品牌造成负面影响，也值得我们管理层高度反思。现在退回原地，从集团角度经济损失也可以忽略不计。不过，短期内这可能对分众无线的业务形成大的影响，但是这是必由之路。有病毒必须刮骨疗伤，我们对无线广告这个事业还是很有信心。

　　GE：造成这次事件的主要原因是管理层的疏忽吗？

　　江南春：我们把精力集中在楼宇电视上，无线广告目前只占到集团业务的6%，一直属于边缘化的业务。我们是从未来5年、10年的角度来看待无线广告业务的——手机覆盖率广泛，具有一对一的互动性，有很美好的前景。但是目前时间太早，发展无线广告环境还没有起来。我们只是站好位置，并没有真正花很多力气。我更关心的是无线广告的未来模式。

　　GE：分众无线的上市计划会因此搁浅吗？

　　江南春：我曾经思考计划让分众无线上市，但目前本身没有明确的时间表。这个事情的发生，使得我们观察到无线广告很多模式需要完善。最重要的问题，是找到主流的、健康的、普遍接受的模式。

　　GE：业内盛传分众前身凯威点告就是一个群发短信公司，当初分众的收购现在看来是否是个错误？

　　江南春：收购是看中凯威有完整的关于无线广告的发展方向，无论是基于蓝牙的、WAP的、IM的和无线互动营销的。他们的管理团队对整个手机广告理解都比较全面。至于短信业务，我们当时认为是会员告知模式的，判断基于许可营销的广告市场是有巨大需求的，因此这个模式也是可行的。分众无线的CEO平时也是策略思考比较多，对业务的管理不是很多。尽管此次主要问题出现在执行层面上，我还是对他进行了严厉的批评。现在我要做的是机制建设，以及人员的调整和相关人员的辞退。

　　GE：分众无线的示范效应会给行业带来什么恶果？

　　江南春：这有赖于手机广告公司和广告主之间的互动。手机广告公司自律能力强了，市场的需求也不会减弱，广告主也会自律。短信广告必须建立在许可的基础上——相对于垃圾短信广告带来的利润，分众的整体品牌利益更大，不能和公众利益冲突。但是，对于那些以此为谋生工具的公司，能否形成有效自律？我们在开会的时候，有人就提出，分众退出了，小公司蜂拥而至，马上形成势力。这个我们没办法干涉，还有赖于社会监督的加强。

　　GE：经过此事件，你自己对于无线广告的前景怎么看？

　　江南春：无线广告现在处于瓶颈期，在日本WAP是主流模式，但是在中国WAP还没能风起云涌。所以这个产业链需要一定时间，每个环节都需要准备好，包括运营商的手机接入速度、手机设备商的功能、广告主对于手机广告的接受程度的教育，以及广告公司对于手机广告模式的设计。我现在很期待WAP市场，将来可想象的空间比较大。此外新模式的创新，比如iPhone给了我们很大的启发。

　　GE：你个人的反思是什么？

　　江南春：分众发展过快，战线太长，兵力不够。前段时间我辞去CEO，也是感觉到即便我每天从早上8点忙到凌晨2点，也无法总括全局。目前分众的业务横跨三四个领域，单就数字户外就有五六条业务线，容易忽视某些业务。比如某些收购我没有亲自监督操作，被收购的过程也缺乏严格的审核。这个我已经有感觉了，所以请谭智出任CEO。这样我才能把50%-70%的精力腾出来，做收购的整合，扎实未来发展方向和商业模式的制定。