作者：张彬
在信息化背景下，情报（Intelligence）已成为继产品、资金、人力资源之后企业参与市场竞争的第四个核心竞争因素。关于客户、供货商、合作伙伴及竞争对手等方面的情报信息，是对手惟一无法获得和复制的资源，有效并精确控制公司内外部情报信息已经成为企业可持续发展主要方式之一。
当前中国电信市场已形成了电信、移动、联通、网通、铁通、卫通等多家公司激烈竞争的格局。要在竞争中取胜，我们就必须抢先占领信息时代商业竞争的制高点――信息优势，而达成信息优势的关键是建立完备的信息分析体系。我们只有建立完备的信息分析体系，实时掌握市场需求变化，精确分析竞争态势，快速制定竞争策略，实现精确营销机制，才能使企业在市场竞争中处于不败之地。
经过近几年来的努力，中国电信信息分析的发展初具规模，各省级公司也建立了经营分析系统，并在市场经营中发挥了良好作用。但是，经营分析系统更多的还是关注解决的是自身经营的一些问题，公司内部目前仍然没有特定的情报管理机构和开展正式的情报活动，获取情报的渠道和方式大部分停留在传统的水平上，情报共享程度还不够高，情报对企业营销的贡献率与信息时代的要求还有一定的差距。
本文试图通过引入一体化信息分析体系的相关概念，简单剖析一体化信息分析体系对电信营销的影响，探索信息分析体系带来的新要求，科学构建合电信的一体化竞争情报体系，以求能够建立适应市场需求变化的精确营销机制，进而保持和提升电信企业的竞争优势。
构建一体化竞争情报体系是实现电信企业精确营销的突破口
一体化竞争情报体系是指依托计算机信息技术和可动员的整体情报网络，将各类竞争要素的情报信息综合集成，形成对电信市场竞争态势的快速、精确、各职能单元相互联动反应的能力，以求得在营销策略与运作上的主动权，从而提高公司的竞争能力。其主要是突出组成要素结构上的互补匹配和效能上的协调耦合，强调资源的科学配置和整体联动，进而为企业决策和营销人员评估关键发展趋势，跟踪正在出现的营销态势变化，把握行业结构的进化，分析现有和潜在竞争对手能力及动向，达到保持和发展竞争优势之目的。
精确营销是企业营销的新概念，相对于传统的粗放式的营销理念，精确营销强调企业在需求分析、资源利用和市场定位等领域的精确化。它以专业化的分工为前提，以系统化的管理为保证，把企业营销与市场需求刚性联动。在市场份额日益精细分的今天，精确营销已经成为现代企业应对激烈竞争的必然选择。
突破传统的营销方式，实现精确营销，关键在于解决好对市场需求变化和营销态势的准确把握，如“客户需要什么”，“哪些领域提供这些客户”，“公司可利用的优势”，“竞争对手的营销策略是什么”等。要能够准确及时地回答这些问题，这必须依靠一体化竞争情报体系。一体化竞争情报体系的建立，能够使公司实时感知需求变化和营销态势，以需求拉动或情报推动的方式达到以“信息优势”向“决策优势”、“行动优势”的实现，进而形成市场竞争优势。
信息主导下的电信市场格局，竞争手段由“以大吞小”的产品驱动向“以快吃慢”的信息驱动转变
电信一直是国内很多地区通讯行业的领头羊，但在移动、联通、网通、铁通等公司出现后，其市场占有率就一直处于下降的状态，而且移动在今年的超常规发展，反映了同质性的企业在信息时代提供产品的差异性正在缩小的现实。
产品驱动下的竞争规则是“大吃小”，信息驱动下的竞争规则的则是“快吃慢”。谁占有了市场信息，谁就有获取成功的前提；谁占有竞争情报，谁就将占据市场的主动地位。信息主导下的各省电信市场格局，要求我们必须深刻认识情报信息对营销带来的深刻影响，要从产品驱动阶段过渡到适应市场需求，做到“你需要什么，我就提供什么”，甚至还需要进一步挖掘市场竞争情报信息，从简单被动“满足需求”过渡到主动“制造需求”的更高阶段。
目前，中国电信已经建立了完备的遍布全国的营销网点，如果能够把每个网点转变为竞争情报信息的节点，那么公司就具备了能够实时感知市场需求和营销态势的“神经网络”。而且，中国电信社区服务的出现，使得电信拥有大量得的员工，如装机员工、电话修障员工、线路维护员工等等，与用户有着长期的密切联系，是中国电信深入市场深处，及时了解市场、快速反馈信息动态的“末梢神经”。只要每名员工都能够自觉地关心、搜集市场上流动的需求信息，而这些信息又能够迅速传回情报处理中心，进而形成建议递交给决策人员时，我们就具备了以“快”吃“慢”的优势。
拓展和保持自己的客户群，要求中国电信经营模式由粗放式营销向精确化营销转变
中国电信今年面临客户的异质分流的问题非常严重。如何拓展和保持自己的客户群，是企业创造利润空间和确保收入增长的关键。拓展和保持公司的客户群，要求我们的经营模式必须由粗放式经营向精确化经营转变，针对每个客户能够更有效、更有针对性地开展服务，满足客户的电信需求。可以说，对客户的精确分析是拓展和保持公司客户量的重要前提，谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就在业务上赢得了先机。
近几年来，我们的客户正逐步流失，这固然是由于电信行业激烈的竞争所致，同时也是我们缺乏有效的渠道和工具对客户进行需求分析，特别是对那些流失客户需求变化缺乏有效的警觉。我们不认为流失的群体将永不回头，在承认他们暂时流失的同时，也要积极看到他们仍然是我们潜在的客户群，但关键是我们能否准确把握他们的需求变化。
基于一体化竞争情报体系的快速便捷的情报信息搜集和反馈，正是我们对市场的进行细分定位的有效支撑，它能够使我们及时洞悉顾客的需求及其动态变化，让我们知道目标市场的产品需求、客户消费趋向及潜力、目前对手竞争态势等等，为我们制定精确营销策略提供依据，实现由传统的“面（公司）到面（客户群）”的营销服务，向“面（公司）对点（个性化的客户）”转变，做到“以用户为中心，以市场为导向”，提高的客户的满意度，最终达到拓展和保持自己的客户群。
立足于体系竞争的新型营销机制，强调电信全员营销的同步自主协调
现代市场营销，是决定企业成功与否的关键，已经不再单独是营销部门和营销人员的事了，它要求我们必须适应市场需求建立体系化的全员营销观念。体系竞争，就是在市场竞争需求的牵引下，通过整合企业力量以提高决策优势和行动优势的竞争模式，它强调决策部门、营销部门和其它部门的同步自主协调。
一体化竞争体系的引入，以“神经网络”的方式将公司各个节点如决策部门、营销部门、生产部门等等联结起来，形成一个对市场信息反应敏捷的营销体系网络，能够同步自主协调公司内部诸实体，按一定的规则做出与瞬息万变的市场竞争情报相吻合的决策。同步自主协调正是在充分调动员工积极性的基础上，使所有员工都能够清楚自身在这个体系中所担负的责任，“知道自己该做什么，知道自己该什么时候做”，进而能够明显地减少由于各级决策和行动不同步而带来的时间上的延迟和营销业绩上的损失
同步自主协调的基础是信息情报的共享，它强调各部门和员工在时间、空间上准确协调一致的行动，相辅相承，互相支援，最大限度地形成整合力。竞争情报体系所提供的信息则是同步自主协调的“信息链”，它以各种信息反馈引导下一个阶段的任务。它把获取到的竞争情报正确解析和分配，各部门及员工之间“现在正在做什么工作”、“已经完成了什么工作”和“下一步的工作是什么”，都通过一体化竞争情报体系实现共享，引导参与竞争体系的所有员工适时展开，相互配合与协调，同步完成竞争过程。
快节奏的电信市场营销运作，要求电信决策控制由预先计划向实时决策转变
电信市场是在一个瞬息万变的全球性商业环境中动作。各家企业在时间面前人人平等，在电信技术传播飞快的今天，我们缺少的就是“时间”，而时间的耗费意味着公司又要去适应全新的动作方式。如何适应快节奏的竞争市场，特别能够迅速对市场突如其来的变化做出正确的及时的反应，已经成为提升企业竞争优势的关键。它要求我们能够适时感知市场竞争态势，将企业决策控制由预先计划向实时决策转变。
实时做出竞争决策，目前对电信来说仍然是个挑战。面对突如其来的变化或者说是商业机会，企业既定的规划可能无法做出回应，陷于被动，而草率的、匆忙的临时制订应对措施则又无法实现理想的营销效果。但是如果企业能够适时获知市场竞争态势，提前得到市场需求变化和竞争对手相关警报信息，那么我们就能够从容应对快节奏的市场营销运作了。
构建一体化竞争情报体系，我们就能够依托该体系适时跟踪市场竞争态势，形成公司内部情报通讯、各种情报研究报告、竞争对手文档、情报预警、评测和预报等等内部情报信息，适时给诸部门予以竞争态势预警，把预有准备的竞争模式转变为预测市场变化的竞争模式，从而赢得市场竞争的“先机”，大幅度提升企业应对市场变化的能力，实现决策过程实时化。当然，这其中还需要我们建立灵敏的快速反应机制，鉴定情报信息的可靠性和具备良好的决策机构等。
适应市场的快速变化，要求电信能够利用虚拟组织形式动态聚合营销力量，实现强适应性营销
在多元和富变的竞争格局中，公司的营销力量为了适应特定营销任务，需要经常进行临时性的组合或调换。市场是不断变化的，而公司的机构设置又是相对固定的，动态聚合的营销力量唯有强调自身的适应性，才能从容应对市场上的竞争，建立虚拟组织是正是为了解决变化与固定之间的矛盾。例如，各级政府部门经常把联合办公当作一种新的选择，希望通过此种方法，应对社会上的不同需求，这种联合实际上就是虚拟组织，体现了以“效果集中”的观念。
通常在特定的阶段为了完成特定的任务，我们依托信息网络将不同地域、部门、专业领域的员工和机构组织起来，形成基于网络的虚拟营销组织，来应对时间敏感性的营销任务，而任务完成后即可迅速解散。虚拟组织在一个虚拟环境中实现分布式协作，具有高度的柔性和快速反应能力，它通过“集中信息”达成效能上的集中，以一种临时的、虚拟的编组方式改变公司传统部门结构上“大而全”、“小而全”的模式，节约了人力、物力。在市场竞争异常激烈的今天，虚拟组织将成为电信获得快节奏、低成本运作的有效途径。
虚拟组织不是公司现有力量的简单的临时组合，而是要建立优势互补的结构优化的强适应性组织，一体化竞争情报体系是将形态上较为松散虚拟组织诸多实体紧密联接起来的关键。虚拟组织通常是由领导决策，由公司某部门牵头，并且由以适应特定阶段特定任务需要相关部门和人员参与共同建立。如完成厦门地区电信某营销专项竞争情报分析，我们可通过网络建成虚拟团队，组成电信总部、厦门电信，以及厦门各营销节点、工作人员组成虚拟团队，从而达成从福建电信到厦门电信的纵贯一体遍布全局的情报感知和分析网络，协调一致的共同完成任务。当然，在功能虚拟组织的运行中，我们还要解决各虚拟实体的主次关系，组织运行的规则、要求和方法等。
